Возвращение брендов или реванш России: кто кого вытеснит с рынка

Не все бренды вернутся "как раньше": Россия готова открывать двери избирательно — только там, где это не подрежет крылья своим.

Что именно сказал Мантуров

Первый вице-премьер Денис Мантуров подчёркнуто увязал любые решения о возвращении зарубежных марок с интересами национальной промышленности и текущей расстановкой сил в нишах.

По словам Мантурова, если камбэк иностранного игрока "будет мешать или не будет способствовать дальнейшему закреплению российского производителя", интересы сторон "разойдутся". Заявления прозвучали в преддверии ПМЭФ-2025.

Что это означает для рынка

Фактически речь о "фильтре доступа": вернуться смогут те, кто вписывается в обновлённую отраслевую экосистему — с локализацией, технологическими вкладами и договорённостями, не размывающими позиции российских заводов и брендов. Тренд дополняют и парламентские инициативы: в Госдуме уже обсуждали набор "принципов и догматов" для возвращения иностранного бизнеса, включая требования к структуре собственности и ответственности перед потребителями.

Контекст: почему тема всплыла именно сейчас

Петербургский международный экономический форум в 2025 году прошёл 18-21 июня — традиционная площадка, где обсуждают правила игры на годы вперёд. Организаторы напоминали: в 2024-м на форуме заключили свыше 1 073 соглашений на сумму более 6,4 трлн рублей. Такие цифры объяснимо притягивают внимание зарубежных партнёров и поднимают вопрос о формате их возвращения.

Что говорят цифры: кто ушёл, кто остался, что изменилось

• По оценке Kept, с марта 2022 года из России ушли 62% крупных компаний из "недружественных" стран; чаще остальных — из стран Северной Европы, реже — из Италии и Швейцарии. Часть игроков осталась и продолжила обычную деятельность.

• Потоки параллельного импорта, которые подстраховали потребительский рынок в период перестройки логистики, в 2024–2025 годах начали снижаться: Минпромторг сообщал о среднем уровне порядка $3 млрд в месяц к концу 2024 года и тенденции к дальнейшей коррекции. Это сигнал, что отечественное производство и альтернативные каналы постепенно закрывают спрос.

Позиция парламента: "в первую очередь — интересы РФ"

Фокус на приоритете российских интересов разделяют и в Госдуме. Глава комитета по финансовому рынку Анатолий Аксаков неоднократно подчёркивал: решение о возвращении должно учитывать национальные интересы; при этом запросов на камбэк много — речь шла о сотнях компаний. Обсуждается и идея закрепить общие условия "рамочным" актом, чтобы дать предсказуемые правила всем сторонам.

Какие критерии могут стать "проходными"

Судя по публичным заявлениям членов правительства и законодателей, фильтр для возвращения может включать комбинацию отраслевых и поведенческих требований. В практическом выражении это означает:

1. Локализация и технологический вклад. Преференции — тем, кто готов переносить производство, сервис и R&D в Россию, а не ограничиваться дистрибуцией.

2. Невредность для отечественных игроков. Если ниша уже укреплена российскими брендами, приоритет — консорциумам, кооперации или нишам с дефицитом предложения.

3. Прозрачность владения и гарантий. От "специальной правкомиссии" и отраслевых регуляторов потребуется оценка структуры собственности, сервиса и ответственности перед потребителем.

Почему это логично с точки зрения политики импортозамещения

Резкое расширение параллельного импорта в 2022–2023 годах стабилизировало рынок, но одновременно стало "мостиком" к локальным производствам и новым цепочкам поставок. По мере наращивания российской продукции потребность в параллельном импорте снижается — и это объясняет осторожность к "обратной глобализации": без индустриальных "оговорок" возвращение старых игроков может обрушить инвестиционные планы новых российских производителей.

Интересные факты по теме

• На ПМЭФ-2024 зарегистрировалось 21 800 участников из 139 стран и территорий — масштаб, который делает форум естественной "точкой входа" для переговоров о возвращении брендов. В открытых источниках встречаются оценки, что запросы на возврат подавали более 300 компаний; в ряде случаев официальные лица прямо связывали укрепление рубля в начале 2025 года с ожиданиями по их возвращению.

Что дальше

Ближайшие месяцы, судя по риторике, пройдут под знаком "ручной настройки": точечные решения по отраслям, где сохраняется дефицит предложения или где иностранный партнёр готов к глубокой локализации и разделению рисков. В остальных случаях курс на укрепление собственных производителей останется базовым — это уже проговорено на уровне правительства и парламента.