Солнце тянет в бар, дождь — в кино: как небо управляет кошельком

Что влияет на поведение потребителей больше — погода или скидки? Ответ может удивить. Согласно новому исследованию Центрального университета совместно с T-Data и Т-Ж, переменчивая атмосфера за окном способна буквально переписать карту повседневных расходов россиян. В солнечные дни они едут на автомойку, а в дождливые — выбирают кино. Всё зависит не только от времени года, но и от настроения, за которое, как выяснилось, отвечает не только маркетинг, но и облачность.

Погода как двигатель потребления

Аналитики проанализировали обезличенные транзакции клиентов Т-Банка, совершённые в Москве с 2022 года по май 2025 года. Их интересовали не просто суммы — а связь между погодными условиями и потребительской активностью. И эта связь оказалась весьма заметной.

Наиболее ярко влияние погодных факторов проявляется в сегменте автоуслуг. В солнечные зимние дни количество транзакций увеличивается на 10%, но средний чек при этом снижается на 6%. Летом тренд становится ещё выраженнее: число покупок в автосервисах вырастает на 22%, а средний чек падает на 17%. Как объяснили авторы исследования, это связано с тем, что в ясную погоду чаще востребованы недорогие услуги — прежде всего, автомойка.

Больше солнца — больше самокатов

Резко возрастает спрос и на аренду электросамокатов. В солнечные дни количество поездок увеличивается на 15%, а средний чек — на 3%. Это можно считать вполне закономерной реакцией горожан на хорошую погоду: чем комфортнее на улице, тем охотнее люди передвигаются по городу без автомобиля и общественного транспорта.

Кикшеринг давно стал частью городской культуры — особенно в крупных городах вроде Москвы, где инфраструктура позволяет безопасно и быстро перемещаться. Сезонность здесь очевидна, но именно солнечные дни подталкивают к спонтанным коротким поездкам — и, соответственно, к большему числу микротранзакций.

Кино в пасмурную погоду

Интересно, что погода влияет не только на активности вне дома, но и на культурные предпочтения. По данным исследования, в солнечные дни количество визитов в кинотеатры снижается: на 9% зимой и на 8% летом. Средний чек при этом тоже немного падает — на 2% в зимний период, а летом остаётся стабильным.

Аналитики объясняют это просто: в дождливые или пасмурные дни россияне охотнее выбирают досуг в помещении. А когда за окном солнце, им хочется гулять, сидеть в парке или на летней веранде, а не смотреть фильм в тёмном зале.

Рестораны и алкомаркеты: рост летом

Летнее солнце — это не только витамины и загар, но и рост социальной активности. Как выяснили исследователи, в тёплое время года при хорошей погоде на 6% увеличивается количество покупок в алкомаркетах, и на 7% — в барах и ресторанах.

Этот тренд напрямую связан с вечерними прогулками, встречами с друзьями, праздниками на открытом воздухе и уличными фестивалями. Хорошая погода буквально "выталкивает" людей из дома — и те, кто в пасмурный день предпочёл бы остаться с книгой, теперь отправляются за бокалом вина или ужином на летней веранде.

Эмоции важнее прогноза?

Стоит отметить, что настроение потребителей определяется не только солнцем. Влияние погоды на поведение всё чаще становится предметом изучения и в области нейроэкономики. Исследования показывают, что тёплая и ясная погода повышает уровень дофамина, а значит — влияет на принятие решений. Мы чаще совершаем импульсивные покупки, охотнее тратим деньги на удовольствия и реже задумываемся о сбережениях.

На этом фоне показательно и другое исследование, проведённое Rambler&Co, "Афишей" и музыкальным сервисом "Звук": более 100 тысяч респондентов заявили, что при выборе концерта им важнее эмоции и атмосфера, чем цена билета или место проведения. То есть потребление становится всё более чувственным — и погодные условия, как один из факторов эмоционального фона, играют в этом важную роль.

Что это значит для бизнеса:

• В тёплую погоду выгоднее продвигать услуги на улице: от мойки до кофе с собой.

• Кинотеатры могут активнее запускать акции в дождливые выходные.

• Барменю и летние веранды — магниты для продаж в тёплый сезон.

• Ретейлу стоит учитывать погодный фактор при планировании промо и стоков.

Вывод

Погода — это не просто фон. Это активный участник экономических процессов. От количества солнца на небе может зависеть, пойдёт ли человек в кино, арендует самокат или закажет ещё один бокал в баре. И это стоит учитывать не только маркетологам, но и каждому из нас — как потребителю, который, быть может, снова потратил чуть больше в солнечный день просто потому, что был в хорошем настроении.