Зумеры тратят деньги не на макияж, а на уход – и причина заставляет бренды пересматривать всё

Поколение зумеров постепенно меняет представление о макияже — и не только в индустрии, но и в массовом сознании. Их подход основан не на стремлении перекрыть "недостатки", а на умении подчеркнуть собственную индивидуальность. Главные принципы их бьюти-стиля — естественность, glow-эффект и минимализм в продуктах. В соцсетях популярны видео, где кожа сияет без тяжёлого покрытия, губы блестят сочным глянцем, а румянец выглядит так, будто появился сам по себе. Но за этой лёгкостью стоит сложная система взглядов на аутентичность, психическое здоровье, экологичность и прозрачность брендов.

Почему зумеры выбирают уход вместо "декоративки"

Исследования показывают, что поколение, родившееся примерно между 1997 и 2012 годами, тратит на уход больше, чем на декоративную косметику. На их долю приходится более 40 % всех потребителей бьюти-рынка в США, и они задают тренды благодаря высокой цифровой вовлечённости. Зумеры доверяют инфлюэнсерам и реальным людям, а не традиционной рекламе, и внимательно изучают составы средств. Их приоритет — здоровая кожа, которая сама по себе выглядит выразительно. Поэтому только 6 % представителей поколения используют макияж ежедневно — самый низкий показатель среди всех возрастных групп.

Важную роль играет и культура социального сравнения: на платформах, где фальшь разоблачают за секунды, нет места тяжёлому контурингу или толстым слоям тонального крема. Идеал для зумеров — натуральная красота, усиливаемая уходом. Отсюда растущая популярность skinimalism, минималистичного ухода, и эстетики clean girl makeup, которую вдохновили популярные лица поколения.

Что формирует бьюти-поведение зумеров

Это поколение выросло на фоне мировых кризисов — экономических, политических, климатических. Такая среда воспитала в них тревожность, желание осознанности и потребность в стабильности. Одновременно они ценят свободу выражения, инклюзивность и разнообразие. Зумеры хотят видеть бренды, которые поддерживают их ценности, открыто говорят о ментальном здоровье, используют честный визуал и продвигают принципы устойчивого производства.

Более 67 % представителей поколения позитивно воспринимают рекомендации инфлюэнсеров, которые транслируют эти идеи. И не только из-за продукта. Им важен сам человек — его честность, уязвимость, способность говорить о себе без прикрас. Именно так в бьюти-индустрии взлетели бренды Rare Beauty или Fenty Beauty: они предлагают широкие линейки оттенков, активно обсуждают психологическое благополучие, создают сообщества и удерживают доверие именно за счёт подлинности.

Большое значение имеют и экологические аспекты. Более 70 % зумеров выбирают бренды, которые не тестируют продукты на животных, используют веганские формулы и честно рассказывают о происхождении ингредиентов. Приобретая средство, представитель поколения покупает не только баночку — он приобретает идентичность, позицию и ценностный код.

Сравнение ключевых бьюти-трендов зумеров

Советы шаг за шагом

1. Чтобы адаптировать бьюти-подход зумеров, начните с внимательного ухода за кожей. Сконцентрируйтесь на базовых продуктах: мягком очищении, увлажнении и солнцезащите. Без здоровой основы clean girl makeup невозможен.
2. При выборе косметики отдавайте предпочтение лёгким текстурам. Кремовые румяна, тинты и глянцевые бальзамы помогают создать естественный эффект и подчёркивают особенности лица, а не скрывают их.
3. Обращайте внимание на этичность брендов. Если производитель открыто рассказывает о составе и поддерживает социальные инициативы, шансы завоевать доверие поколения значительно выше.
4. Используйте силу соцсетей. Следите за визажистами и инфлюэнсерами, которые делают акцент на натуральности, психическом здоровье и самоценности. Они помогают формировать свежие, но реалистичные образы.
5. Старайтесь подбирать продукты, которые органично смотрятся в кадре. Для зумеров внешний вид баночки и визуальная эстетика упаковки не менее важны, чем формула. Макияж становится частью цифрового образа, и гармония между реальным и виртуальным образом — ключевой фактор.

А что если…

Если минимализм кажется скучным, его легко адаптировать под себя. Можно оставить базу в стиле clean girl, но добавить акцент — цветной лайнер, блёстки или яркие румяна. Если есть проблемы с кожей, зумер-подход поможет снять стресс от необходимости "прятать" несовершенства. А если хочется выразить индивидуальность, можно использовать отдельные элементы трендов, создавая собственную версию no-makeup makeup. Эстетика поколения гибкая: она принимает несоответствия и приветствует эксперименты.

Плюсы и минусы подхода поколения Z к макияжу

FAQ

Почему зумеры реже используют декоративную косметику?
Потому что делают ставку на здоровье кожи, честный визуал и минимализм. Для них важнее сияющая кожа, чем плотный тональный слой.

Как брендам завоевать доверие поколения Z?
Быть прозрачными, говорить о ценностях, поддерживать реальных людей и создавать продукты, которые подходят пользователям любого пола и оттенка кожи.

Что включает clean girl makeup?
Лёгкое покрытие, влажный финиш, блеск для губ, естественный румянец и акцент на качественный уход.