Один поход — один продукт: как спонтанные покупки победили списки

Покупаем чаще, тратим больше — и это не всегда плохо. В первом полугодии 2025 года россияне увеличили как число походов в магазины, так и суммы, которые оставляют за покупки. Исследование "СберАналитики" показывает: в среднем чек вырос на 10% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, а количество транзакций — на 4%. При этом изменения заметны как в офлайн-торговле, так и на онлайн-платформах.

Средний чек растёт — не только из-за цен

По итогам шести месяцев россияне стали активнее посещать магазины: гипермаркеты, супермаркеты и даже жёсткие дискаунтеры (хард-дискаунтеры) — все зафиксировали рост среднего чека. Так, по данным аналитиков, он составил:

• 1474 ₽ в гипермаркетах (+7,5%);

• 807 ₽ в супермаркетах (+9%);

• 666 ₽ в дискаунтерах (+9,4%);

• 1150 ₽ в онлайн-магазинах (+8%).

Наибольший рост показали Приволжский, Дальневосточный и Сибирский федеральные округа — до 13% по сравнению с прошлым годом. Самые высокие чеки традиционно в Москве — в среднем 1315 рублей.

Однако важно понимать: речь идёт не о росте общей суммы трат, а именно о среднем чеке одной покупки.

"Около половины продаж российского ритейла приходится на сектор продовольственных товаров, в которых последние годы наблюдается фундаментальный сдвиг в потребительском поведении", — обращает внимание старший преподаватель департамента маркетинга ВШБ НИУ ВШЭ Александр Лебедев.

Меньше запасов, больше спонтанности

Если раньше россияне предпочитали делать закупки на неделю вперёд, то сейчас всё чаще покупки совершаются ситуативно. Влияет множество факторов: появление магазинов шаговой доступности, рост ценности времени, удобные приложения для доставки. Вместо большого набора — один-два нужных продукта. Отсюда и рост среднего чека на фоне снижения объёма корзины.

Сказывается и изменение состава домохозяйств: всё больше семей — это 1-2 человека. Покупки стали реже, но на большую сумму. По сути, россияне платят больше за удобство и экономию времени.

Цены подталкивает инфляция

Как пояснил директор группы корпоративных рейтингов АКРА Антон Гейзе, продовольственная инфляция во II квартале достигла 12,4%. При этом реальные объёмы покупок (в килограммах, литрах и упаковках) растут медленнее — не более 3%. Такой разрыв объясняется инфляционным давлением и ростом зарплат, в том числе из-за нехватки рабочей силы.

"Рост как номинальной, так и реальной заработной платы продолжает способствовать двузначному росту среднего чека", — отмечает эксперт.

Руководитель департамента продаж и клиентской поддержки "Альфа-Форекс" Александр Шнейдерман добавляет, что логистика дорожает из-за увеличения цен на топливо и зарплаты, однако оптимизация складов и внедрение технологий помогают сдерживать скачки цен.

Где цены снижаются

Интересно, что несмотря на общую инфляцию, в некоторых сегментах товары дешевеют. Центральный банк фиксирует дефляцию в конце июля. Например, техника и электроника подешевели на 10-20% — благодаря укреплению рубля. Но в одежде такой динамики пока нет.

"Ассортимент летней одежды был заказан и отшит по цене 100 рублей за доллар. Текущее укрепление рубля почувствуем в ценах на осенне-зимнюю одежду и обувь", — объясняет управляющий партнёр агентства "ВМТ Консалт" Екатерина Косарева.

Дискаунтеры на подъёме

Хард-дискаунтеры переживают настоящий ренессанс. Покупатели всё чаще предпочитают магазины с простой выкладкой товаров, минимумом затрат на оформление и ограниченным ассортиментом. По данным Nielsen, россияне посещают такие точки до пяти раз в месяц.

"Востребованность хард-дискаунтеров хорошо отражает опережающий "Перекрёсток” и "Пятёрочку” рост операционных метрик "Чижика” в последнем отчёте X5 Retail Group", — подчёркивает аналитик ФГ "Финам" Магомед Магомедов.

Доля дискаунтеров на рынке к концу года может вырасти до 5,9%. Они становятся доступнее географически: если раньше открывались в промзонах, то теперь — рядом с домом.

"Дискаунтеры перестали восприниматься как магазины для малоимущих. Их популярность — не всегда показатель снижения доходов", — добавляет Екатерина Косарева.

E-grocery — рост без остановки

Доставка продуктов на дом продолжает набирать обороты. По данным Data Insight, в 2025 году количество заказов может достичь 1,1 млрд, а выручка — 1,6 трлн рублей. Средний чек составляет около 1535 рублей и растёт за счёт дополнительных категорий — готовой еды, эксклюзивных предложений, скоропортящихся товаров со скидками.

"Попробовав хотя бы раз, потребитель быстро формирует привычку к доставке", — утверждает Екатерина Косарева.

Кроме того, торговые сети активно развивают ночные акции: заказать продукты с 22:00 до 2:00 со скидкой на утро стало новой нормой в мегаполисах.

Что это значит для рынка

Рост среднего чека в России — отражение как инфляции, так и меняющихся покупательских привычек. Горожане делают упор на удобство, скорость, близость магазина или доставку. На фоне цифровизации и гибкости сетей выигрывают те, кто способен предложить оптимальное сочетание цены, качества и доступности. А значит, рынок будет и дальше развиваться в сторону персонализации и логистической эффективности.