Apple выиграла в хаосе: хитрый манёвр, который спас миллиарды

Во втором квартале 2025 года Apple удалось удержаться на плаву в нестабильной обстановке мирового рынка смартфонов. Несмотря на стагнацию спроса и тарифные риски, компания поставила 45 миллионов iPhone — ровно столько, сколько ожидали аналитики Loop Capital. Но за этими цифрами скрывается не столько успех продаж, сколько грамотная реакция на внешние вызовы.

Почему это важно?

Общий объём поставок смартфонов во втором квартале составил 282 миллиона устройств — почти без изменений по сравнению с аналогичным периодом прошлого года (283 млн). Однако это заметное снижение относительно первого квартала 2025 года, когда было отгружено 300 миллионов единиц. Такие цифры говорят о насыщенности рынка и исчерпанном потенциале классического роста.

Тем не менее, Apple оказалась среди тех немногих, кто смог использовать хаос в своих интересах. По оценке Loop Capital, компания проявила "исключительную гибкость в ценообразовании и маркетинге". В их аналитической записке квартал назван "одним из самых хаотичных за последние годы".

"Массовое опережение спроса, чтобы избежать предложенных тарифов" и "агрессивные ценовые программы" помогли Apple удержать позиции, — пояснили в Loop.

Как Apple спасла квартал

По сути, компания выиграла за счёт тактики "упреждающего спроса". На фоне угрозы тарифов на китайские товары, включая смартфоны, Apple начала заблаговременно завозить продукцию в США воздушным транспортом. Это решение, хоть и затратное, позволило быстро насытить рынок и избежать дефицита, если бы меры вступили в силу внезапно.

Параллельно в Китае компания сделала ставку на местные праздники — особенно на ежегодный онлайн-фестиваль 618. Там Apple проводила масштабные скидочные акции и предлагала до 40% скидки на iPhone. Также бренд участвовал в государственных субсидиях, что позволило сделать устройства ещё доступнее. Всё это привело к поставке 9,7 миллиона iPhone в Китай — Apple заняла пятое место после Huawei, Vivo, Xiaomi и других китайских брендов.

На Западе компания активизировала промо-кампании в Европе и США, где покупателям предлагались бонусы и подарки при покупке техники.

Устойчиво ли это?

Вопрос, который сегодня волнует инвесторов и аналитиков: насколько эти меры можно считать стратегией, а не разовой реакцией на нестабильность? В Loop Capital признали, что успех Apple в этом квартале объясняется в том числе внешними, краткосрочными факторами, и потому не стоит рассматривать текущие результаты как начало нового роста.

"Хотя может показаться, что мы празднуем победу в отношении числа поставок AAPL (да, так и есть). Это победа в хаосе, а не на спокойном рынке", — написали в Loop.

На этом фоне аналитики скорректировали свои долгосрочные прогнозы: глобальные поставки смартфонов в 2025 году, по их ожиданиям, составят 1,21 миллиарда устройств — на 2% меньше, чем прогнозировалось ранее. Прогнозы на 2026 и 2027 годы также были снижены на 3,5% и чуть менее 3% соответственно.

Китайский фактор

Несмотря на активную маркетинговую политику, Apple всё чаще сталкивается с проблемой предпочтений китайских потребителей. По словам экспертов, пользователи в КНР всё чаще выбирают местные бренды, особенно Huawei, который укрепляет позиции не только за счёт патриотических настроений, но и благодаря собственным процессорам и 5G-чипам.

Тот факт, что Apple пришлось использовать скидки до 40% и субсидии, чтобы остаться в пятёрке лидеров, — тревожный сигнал. Особенно если учесть, что для компании китайский рынок остаётся одним из ключевых.

Что дальше?

В краткосрочной перспективе Apple продолжит использовать проверенные методы — агрессивные промоакции, бонусы, гибкую логистику. Но сохраняется риск, что с окончанием "паники" из-за тарифов и снижением покупательского ажиотажа в Китае, показатели снова пойдут вниз. Рынок ждёт от Apple новых прорывных решений — как в продуктовой линейке, так и в стратегическом подходе.

Пока же компания выигрывает не столько благодаря инновациям, сколько благодаря своевременным реакциям и умению адаптироваться к внешним условиям.