Плюшевые монстры с зубами: как Labubu заставляют взрослых платить как за айфон

"Это очень красиво, под мои очки!" — восклицает девушка в видео, распаковывая маленькую плюшевую игрушку. Она держит в руках коричневого монстра с кроличьими ушами и зубастой улыбкой. Это Labubu — главный герой весны 2025 года. Игрушка стоит почти как смартфон, но покупателей это, кажется, не останавливает.

Бум на Labubu — феномен, в котором соединились мода, психология, маркетинг и немного магии. На первый взгляд — просто милый брелок. Но за этим "зубастиком" охотятся как школьники, так и взрослые женщины в дизайнерских пальто. Что же заставляет людей платить десятки тысяч за маленького монстра?

История Labubu: от сказки к TikTok

Персонаж Labubu появился десять лет назад в книге "The Monsters", придуманной гонконгским иллюстратором Касингом Лунгом. Вдохновением послужили европейские сказки и северная природа. Позже китайский бренд Pop Mart превратил Labubu и его друзей (например, Спуки и Зиммомо) в серию коллекционных игрушек.

В 2023 году увидела свет первая линейка The Monsters Exciting Macaron — и с этого всё началось. В Азии игрушки стали культовыми почти сразу. К 2024 году выручка Pop Mart выросла на 188%, достигнув 427 миллионов долларов. А в 2025 году мода на Labubu докатилась и до России.

Цены растут, как на золото

В официальном магазине Pop Mart фигурка Labubu стоит около 22 долларов — это примерно 1800 рублей. Но в России купить игрушку по такой цене почти невозможно. На Wildberries и у байеров цена доходит до 10 тысяч рублей и выше. Особо редкие экземпляры, например, Labubu DuoDuo из серии Have a Seat, перепродают за 350 долларов.

По данным Mpstats Data, продажи Labubu в апреле выросли втрое по сравнению с мартом, а в мае прибавили ещё 39%, составив 2,6 тысячи штук. Доход с их продажи достиг 5,4 миллиона рублей. Спрос настолько высок, что игрушки крадут из машин, дарят на свадьбы и собирают в букеты невесты.

Магия упаковки и эффект неожиданности

Одна из фишек Labubu — формат "гача": ты не знаешь, какая фигурка попадётся, пока не откроешь коробку. Шанс получить желаемый вариант может быть 1 к 72. Это делает процесс азартным, как лотерея, и добавляет ощущение эксклюзивности.

Тренд на инфантильность и самовыражение

Labubu идеально вписался в несколько параллельных трендов: любовь к персонализированным аксессуарам, рост инфантильной моды (бантики, наивные принты), стремление к "быстрому дофамину" и поиск безопасных эмоций на фоне тревожных новостей.

"Фанаты скупают по несколько упаковок, чтобы найти нужный цвет или собрать полную коллекцию", — объясняет маркетолог Ксения Лычагина.

А ведь свою коллекцию с Labubu уже показали Рианна, Дуа Липа, Ким Кардашьян и даже Дэвид Бекхэм — он получил фигурку от дочери.

Кидалты, "Смешарики" и капибары

Игрушки сегодня — не только для детей. Примерно 25% всех продаж в индустрии приходится на взрослых — "кидалтов". Они не просто балуют себя, но и видят в игрушках инвестиции. Так, LEGO уже давно выпускает коллекции для взрослых, чья цена ежегодно растёт на 10-11%.

В России эффект Labubu быстро подхватили другие бренды: сеть "Вкусно и точка" выпустила мягких "Смешариков", которых расхватали за считаные дни. Доставка суши "Ебидоеби" предложила плюшевого "Ебубу" за 70 тысяч рублей. "585 Золотой" продаёт брелочные обвесы по цене кольца. "Самокат" и "Магнит" тоже включились в гонку — у одного капибары, у второго упоротые овощи.

Как работает вирусный успех

Фактор дефицита — главный двигатель ажиотажа. Маркетологи называют это FOMO — страх упустить момент. А тренды в TikTok и Reels подогревают желание "быть в теме".

"Оседлание тренда — это не технология, а чутьё", — признаёт вице-президент КРОС Ксения Касьянова.

Бывает, что успех приходит с первым лайком от звезды. Так было с участницей Blackpink Лисой, чья поддержка Labubu стала толчком ко всемирной популярности.