Лабубу под запретом: китайским банкам перекрыли «подарочный» маркетинг

Что объединяет банк, вклад на 50 тысяч юаней и игрушку лабубу? Ответ: рекламная кампания, которая слишком понравилась китайцам — и совсем не понравилась регуляторам. Национальное управление финансового регулирования Китая через региональное отделение в Чжэцзяне выпустило запрет на использование подарков для привлечения клиентов. Под удар попали не только игрушки, но и бытовая техника, продукты и другие бонусы, которые раньше считались эффективным маркетинговым ходом.

Почему лабубу стал "финансовым нарушением"

Внимание властей привлекли действия банка Ping An, который предложил своим новым вкладчикам популярную игрушку лабубу — в обмен на размещение средств от 50 тысяч юаней (около $7 тысяч). Рекламная акция оказалась вирусной: она широко обсуждалась в соцсетях, вызвала всплеск интереса к банковским услугам, а фотографии игрушек на фоне банковских логотипов быстро разлетелись по китайскому интернету.

Однако Центробанк Китая, в лице Чжэцзянского подразделения надзора, счёл такие методы не только легкомысленными, но и опасными с точки зрения устойчивости финансовых организаций. Как пишут государственные СМИ, "игрушка может привлечь клиента, но не удержать его". А сами банки в погоне за новыми клиентами начинают нести избыточные издержки, что напрямую влияет на прибыльность.

Проблема глубже, чем кажется

Игрушки — лишь вершина айсберга. Банки в Китае давно используют систему бонусов и подарков: за открытие счёта можно было получить термос, за вклад — мультиварку, за участие в акции — сертификат на продукты. И всё бы ничего, если бы эти траты окупались. Но на фоне снижающейся маржи и усиливающейся конкуренции, особенно со стороны цифровых банков и финтех-компаний, любые лишние расходы становятся проблемой.

"В условиях рекордно низкой рентабельности продаж такие рекламные акции могут только усугубить положение банков", — отмечают аналитики. Регулятор стремится не только защитить устойчивость сектора, но и вернуть маркетинг в цивилизованное русло, где привлекают не подарками, а условиями и качеством обслуживания.

Лабубу как символ новой эры маркетинга

Игрушка лабубу — персонаж из коллекции Sweet Bean, с большими глазами и мультяшной внешностью — за последние месяцы стала культовой в Китае. Она продаётся в слепых коробках, как сюрприз, и коллекционируется молодыми клиентами, особенно из поколения Z. В соцсетях лабубу используют как символ дружбы, настроения или даже удачи.

Попытка банка Ping An сыграть на этом тренде была, без сомнения, тонко просчитана. Но эффект оказался двойственным. С одной стороны, они попали в волну популярности, с другой — вызвали вопросы о допустимости таких стратегий для серьёзных финансовых организаций. И теперь, после официального запрета, сама идея "подарка за вклад" может уйти в прошлое.

Что будет дальше

Аналитики считают, что это распоряжение — не единичный шаг, а часть общей линии китайских регуляторов на ужесточение контроля над банковским маркетингом. Ближайшие месяцы могут принести дополнительные ограничения, особенно для менее устойчивых региональных банков, которые чаще прибегают к агрессивным рекламным кампаниям.

Вместе с тем, запрет на игрушки — это и сигнал игрокам рынка: наступает время новых стандартов в работе с клиентами, где эмоции и мимимишные бонусы отходят на второй план, уступая место прозрачным условиям и технологичному сервису.