Витрины гаснут, а склады растут: офлайн-торговля переживает крупнейшую перестройку десятилетия

Традиционный розничный рынок России переживает самый серьёзный вызов за последнее десятилетие. По данным Центра финансовой аналитики Сбербанка, только за последние два года офлайн-ретейл потерял около 20% потенциальных оборотов — эти продажи перешли в онлайн, преимущественно на маркетплейсы. Количество работающих торговых точек в непродовольственном сегменте снизилось на 4% за год, а число сотрудников в наиболее пострадавших категориях сократилось в среднем на 10%.

"Все эти тренды привели к ряду важных последствий. Торговые сети начали масштабную оптимизацию бизнеса, сокращая неэффективные филиалы и торговые площади", — отметил руководитель Центра финансовой аналитики Сбербанка Михаил Матовников.

Офлайн-рынок теряет обороты, но не значение

Несмотря на спад, Россия по-прежнему входит в число лидеров Европы по обеспеченности торговыми площадями. В среднем по стране на тысячу жителей приходится 792 квадратных метра торговых площадей — уровень, сопоставимый с крупнейшими европейскими столицами.

Интересно, что Москва здесь не на первом месте. Лидером является Самара, уступающая лишь Братиславе (885 м²). Волгоград замыкает российский топ среди миллионников — 341 м², однако даже этот показатель выше, чем в Берлине, Лондоне и Стамбуле.

Тем не менее, бурное развитие онлайн-торговли радикально меняет баланс сил. Россия уже вышла на пятое место в мире по доле e-commerce в общем розничном обороте — 23%, обогнав Германию (15%) и вплотную приблизившись к Японии. Безусловным мировым лидером остаётся Южная Корея с рекордными 49%.

Маркетплейсы удвоили долю за три года

Внутри онлайн-сектора именно маркетплейсы становятся главным драйвером роста. За три года доля покупок непродовольственных товаров на этих платформах увеличилась почти вдвое — с 18% до 32%.

Пока этот сегмент был невелик, он не влиял существенно на остальной рынок. Но теперь, когда на маркетплейсы приходится почти треть всего оборота, последствия ощутимы: доля традиционной розницы за два года упала с 82% до 68%.

В отдельных категориях снижение оказалось ещё сильнее:

• Одежда — доля офлайна сократилась с 73% до 51% (-22 п.п.);

• Бытовая техника и электроника — с 78% до 56% (-22 п.п.);

• Детские товары — с 72% до 49% (-23 п.п.).

Таким образом, именно массовые категории с высокой частотой покупок стали основным источником перетока клиентов в онлайн.

Где маркетплейсы лидируют, а где пока уступают

Сегмент маркетплейсов проникает в разные направления торговли неравномерно. Самое большое присутствие — в одежде (около 50%), бытовой технике (44%) и товарах для дома (42%). Менее активно маркетплейсы осваивают строительные и ремонтные материалы, где их доля составляет около четверти продаж.

Есть и категории, где традиционный офлайн пока держится крепко — например, мебель, ювелирные изделия и автотовары. Однако аналитики отмечают, что в этих сегментах также растёт доля онлайн-заказов, особенно через региональные площадки.

Региональные различия: кто больше покупает онлайн

Один из интересных трендов — рост популярности маркетплейсов в небольших населённых пунктах. В городах с населением до 100 тысяч человек онлайн-заказы составляют уже половину всех расходов на непродовольственные товары.

В мегаполисах ситуация иная: москвичи и петербуржцы чаще выбирают традиционные магазины, особенно когда речь идёт о дорогих или сложных товарах. Москва, по данным аналитиков, находится в нижней части рейтинга по доле онлайн-покупок относительно общего объёма безналичных расходов.

Эта разница объясняется удобством: в крупных городах магазины находятся рядом, тогда как в малых населённых пунктах ассортимент ограничен, и онлайн-торговля становится главным каналом доступа к товарам.

Как офлайн-ретейл адаптируется

Сокращение оборотов заставляет традиционные торговые сети менять стратегию. Крупные игроки начали закрывать неэффективные филиалы, пересматривать аренду и снижать операционные расходы.

Наиболее серьёзно кризис затронул средние торговые центры, где доля продовольственных товаров минимальна. Здесь растёт доля пустующих помещений и снижается поток арендаторов. Крупные ТЦ, напротив, чувствуют себя увереннее — они делают ставку на развлечения, рестораны и семейный досуг.

"Крупнейшие ТЦ с зоной развлечений и ресторанов чувствуют себя заметно лучше, так как в этих сегментах, напротив, потребительские расходы уверенно растут", — подчеркнул Михаил Матовников.

Многие торговые центры сегодня превращаются в многофункциональные пространства — с кафе, детскими площадками, кинотеатрами и зонами коворкинга. Таким образом, классический шопинг всё чаще сочетается с отдыхом, а торговые комплексы становятся социальными центрами притяжения.

А что если офлайн полностью уйдёт?

Эксперты считают, что офлайн-торговля не исчезнет, но будет трансформироваться. Магазины станут меньше по площади, зато ближе к покупателю — в формате шоурумов, пунктов выдачи и pop-up-точек.

Такие гибридные форматы позволяют объединять удобство онлайн-заказа с возможностью «потрогать» товар. Некоторые сети уже открывают интерактивные залы, где клиент выбирает товар через планшет, а заказ доставляют домой в тот же день.

Плюсы и минусы перехода к онлайн-модели

Часто задаваемые вопросы (FAQ)

Почему маркетплейсы так быстро растут?
Они предлагают широкий выбор, удобные условия доставки и программы лояльности, к которым покупатели быстро привыкают.

Что будет с торговыми центрами?
Они не исчезнут, но будут меняться: появятся развлечения, кафе и услуги, которые нельзя получить онлайн.

Как малому бизнесу выжить в новой реальности?
Использовать маркетплейсы как дополнительный канал продаж, а не конкурента, сочетая онлайн и офлайн-модель.

Исторический контекст

Снижение роли традиционной розницы — мировой тренд. За последние 20 лет в США ежегодно закрывается больше торговых комплексов, чем открывается. Сейчас похожие процессы наблюдаются в Европе и Азии. Россия повторяет этот путь, но с поправкой на стремительное развитие логистики и доступность онлайн-сервисов даже в глубинке.

Поэтому отечественный рынок торговой недвижимости переживает переходный этап — от классического потребления к опыту, где покупка становится частью отдыха.

3 интересных факта

1. Россия занимает 5-е место в мире по доле онлайн-торговли в рознице.

2. Самара — лидер по обеспеченности торговыми площадями в стране.

3. Более половины жителей малых городов совершают покупки преимущественно через маркетплейсы.