Не всё то качество, что блестит: как внешний вид товара сам притягивает покупателя — даже рекламировать не надо

Глянцевые поверхности товаров оказывают значительное влияние на восприятие их качества и могут склонять покупателей платить больше. Новое исследование, опубликованное в журнале Journal of Marketing, объясняет, как блеск влияет на принятие решений при покупке и почему этот эффект важен для маркетинга товаров как новых, так и подержанных.

Почему мы любим глянец?

Исследование, проведенное учеными из Университета Нового Южного Уэльса, показало, что люди готовы платить на 72% больше за глянцевые товары по сравнению с матовыми аналогами. Это подтверждает, как сильно визуальные эффекты блеска могут повлиять на восприятие товаров и, в конечном счете, на поведение покупателей.

"Блеск делает вещи визуально новее и чище. Понимание этого помогает потребителям осознанно выбирать, задавая себе вопрос: "Мне действительно это нужно или просто нравится, как это выглядит?"", — объясняет д-р Софи Фан, соавтор исследования.

Влияние глянца проявляется не только на полках магазинов, но и на вторичном рынке, где глянцевые вещи воспринимаются как более ухоженные и в хорошем состоянии.

Глянец и восприятие новых и подержанных товаров

Результаты эксперимента показали, что на новых товарах глянцевые поверхности воспринимаются как знак свежести, новизны и функциональной актуальности. Для подержанных товаров блестящие поверхности сигнализируют о хорошем уходе и минимальном износе, что важно для покупателей. Такой эффект особенно важен для товаров в электронике, одежде и бытовых предметах, где внешний вид и восприятие новизны играют ключевую роль.

Сравнение глянца и матовой поверхности

Как глянец влияет на поведение покупателей?

Эксперименты показали, что на онлайн-платформах объявления с глянцевыми сумками привлекали на 63% больше кликов, чем матовые аналоги. В лаборатории участники были готовы платить на 72% больше за глянцевые товары. Однако это воздействие ослабляется, если к товару прилагаются подробные описания состояния. Если указано, что товар имеет повреждения или был использован, покупатели ориентировались на текст, а не на внешний вид.

Когда глянец не работает

Эффект глянца не универсален. Например, для товаров, ценящихся за возраст и зрелость, матовая поверхность предпочтительнее. Так, выдержанное Каберне Совиньон в матовой бутылке воспринимается лучше, чем в глянцевой, потому что последний создает ощущение, что вино слишком новое и не вызрело должным образом.

"Автоматическая ассоциация блеска с недавним производством иногда конфликтует с тем, что делает товар привлекательным: зрелостью, историей и характером", — отмечает д-р Софи Фан.

Также этот принцип работает для винтажных товаров, таких как классические часы, сыр или вяленое мясо, где матовая поверхность сигнализирует о зрелости и качестве.

Как глянец влияет на восприятие брендов и качества

Глянец автоматически вызывает у людей ассоциации с новизной и свежестью. Это влияние проявляется не только в товарах, но и в природе: блестящие фрукты, новые автомобили или цветы после дождя все воспринимаются как более свежие и качественные.

"Покупатели часто неосознанно реагируют на визуальные признаки новизны. Глянец не гарантирует фактическую свежесть или качество, но автоматически воспринимается как индикатор этих свойств", — говорит д-р Софи Фан.

Советы покупателям: как не попасться на визуальные уловки

1. Обратите внимание на описание товара. Внешний вид может обмануть, поэтому важно тщательно читать описание и проверять характеристики.
2. Проверяйте состояние товара, если он подержанный. Внешний вид не всегда соответствует реальному состоянию вещи.
3. Оцените товар в контексте. Для некоторых винтажных вещей глянец может создать ложное ощущение недавнего производства.
4. Используйте осознанный подход. Задайте себе вопрос: "Мне действительно это нужно, или я просто поддаюсь визуальному соблазну?"

Ошибка → Последствие → Альтернатива

Ошибка: принимать решение о покупке только на основе внешнего вида.
Последствие: покупка товара, который не оправдает ожиданий по качеству.
Альтернатива: анализировать все характеристики товара, включая описание, состояние и отзывы.

Ошибка: полагать, что глянец всегда указывает на высокое качество.
Последствие: переоценка стоимости товара, которая не всегда оправдана.
Альтернатива: анализировать другие факторы, такие как отзывы, тесты и реальная стоимость.

Плюсы и минусы эффекта глянца в покупках

FAQ

Почему глянцевые товары кажутся более привлекательными?
Это связано с ассоциациями с новизной, свежестью и хорошим состоянием товара.

Когда глянец может быть неподобающим?
Для старых или винтажных товаров глянец может создать ложное ощущение их недавнего производства, что противоречит ожиданиям покупателей.

Как избежать влияния визуальных эффектов на выбор?
Внимательно читайте описание товара, особенно если это подержанная вещь. Сравнивайте внешность с реальным состоянием.

Мифы и правда

Миф: глянец всегда сигнализирует о высоком качестве.
Правда: блеск может создавать ложное впечатление новизны, но не всегда гарантирует высокое качество.

Миф: только дорогие товары имеют блестящую поверхность.
Правда: блеск используется в маркетинге для привлечения внимания, и многие товары с глянцевым покрытием могут быть не такими дорогими, как кажется.

Миф: матовая поверхность всегда свидетельствует о низком качестве.
Правда: для винтажных товаров и некоторых категорий товаров матовая поверхность может быть показателем зрелости и высокого качества.

3 интересных факта

1. Глянец оказывает влияние не только на восприятие товаров, но и на восприятие людей, например, блестящие автомобили воспринимаются как более новые и лучше обслуженные.
2. Многие бренды в одежде и косметике используют блеск в упаковке, чтобы создать ощущение "свежести" и актуальности.
3. Некоторые продукты питания, такие как свежие фрукты, используют с глянцевыми покрытиями, чтобы привлечь внимание покупателей.

Исторический контекст

Эффект блеска и глянца использовался с древних времён для привлечения внимания. В древнем Египте блестящие материалы использовались в украшениях и одежде для выражения богатства и статуса. Сегодня маркетологи продолжают использовать блеск как средство для создания впечатления новизны и качества, что влияет на поведение современных потребителей.