Россияне перестали тратить как раньше: страна уходит в эпоху разумных покупок

Россияне заметно изменили стиль потребления: вместо импульсивных покупок — расчетливость и поиск выгоды. По данным исследований Совкомбанка и Банка России, граждане стали активнее откладывать деньги, а темпы роста расходов в рознице за 2025 год снизились почти вдвое. Это сказалось на выручке торговых сетей и сместило фокус бизнеса в сторону дискаунтеров, собственных торговых марок и корпоративных клиентов.

Новая экономия — рациональный выбор

Если в начале года траты россиян в магазинах росли на 13–14%, то к середине лета динамика сократилась до 6%. Доля тех, кто предпочитает копить, достигла 56% — максимума за последние два года. Аналитики отмечают: даже среди обеспеченных покупателей растёт стремление контролировать расходы и ограничивать спонтанные траты.

Розничный товарооборот за восемь месяцев 2025 года прибавил всего 2,2% — в четыре раза меньше прошлогоднего показателя. Особенно сильно просел сегмент непродовольственных товаров: здесь рост составил лишь около 2%.

"Розничный товарооборот за восемь месяцев 2025-го вырос на 2,2%, что в четыре раза ниже, чем годом ранее", — сказал председатель президиума Ассоциации компаний розничной торговли (АКОРТ) Станислав Богданов.

В продуктовой рознице замедление аналогичное: прирост выручки упал с 6–8% до 2%. Магазины сокращают площади, делают ассортимент компактнее и акцентируют внимание на базовых категориях.

"Продолжается тренд на сокращение потребления в продовольственной рознице, магазины становятся более компактными и рационализируют ассортимент", — отметил представитель X5.

Особенно активно экономят молодые покупатели: 79% из них стараются сократить лишние траты, а треть перераспределяет бюджет между категориями — например, меньше тратит на одежду, чтобы позволить себе технику или спорттовары.

Как сокращаются чеки

Тенденция на экономию проявилась даже в микромаркетах — форматах с минимальным обслуживанием.

"Продажи за июль по сравнению с январем увеличились всего на 2,6% против роста в 26% за тот же период 2024 года", — рассказал основатель компании Briskly Глеб Харитонов.

Покупатели стали брать меньше товаров за один раз: средний чек сократился с трёх позиций до одной-двух.

Почему россияне пересмотрели расходы

Эксперты связывают снижение потребительской активности с изменениями на рынке труда. Всё больше людей работают неполный день, а работодатели урезают бонусы.

"Это неизбежно приводит к тому, что потребители перестают увеличивать бюджеты на покупки, в том числе и продуктов питания", — пояснил гендиректор «Infoline-аналитики» Михаил Бурмистров.

Люди стараются подходить к покупкам прагматично: сравнивают цены, переходят на более дешёвые бренды или выбирают акции.

Перестройка ритейла

Смена поведения покупателей заставляет торговые сети пересматривать стратегии.

"Быстрые изменения на рынке вынуждают ритейлеров сокращать горизонт планирования и фокусироваться на тактических вопросах, а не на долгосрочном развитии", — считает старший отраслевой аналитик по потребительскому сектору Альфа-банка Екатерина Тузикова.

Рост крупных сетей замедляется, а их успех теперь зависит не от количества открытых магазинов, а от гибкости — способности быстро менять ассортимент, локации и ценовую политику.

Что растёт быстрее всего

По данным Совкомбанка, объём рынка потребительской торговли в первом полугодии 2025 года достиг 28,9 трлн рублей — рост на 11,1% к прошлому году. Но этот прирост целиком объясняется инфляцией. Реальные объёмы продаж растут гораздо медленнее.

При этом сегмент DIY (товары для дома и ремонта) меняется качественно: всё больше клиентов переходят от принципа «сделай сам» к «сделай за меня».

"Потребитель делает не сам, а прибегает к услугам мастеров и компаний, предпочитая готовые решения", — рассказал представитель «ВсеИнструменты.ру».

Эта трансформация подтолкнула ритейлеров развивать B2B-направление: за девять месяцев доля корпоративных клиентов у «ВсеИнструменты.ру» превысила 74%.

Дискаунтеры задают тон

Главный рост сейчас обеспечивают форматы низких цен. Среди сетей X5 наиболее динамично развивается дискаунтер «Чижик» — его выручка выросла в 1,8 раза, до 297 млрд рублей. Для сравнения, у «Пятёрочки» рост составил 17%, а у «Перекрёстка» — 9%.

Схожая картина и у других ритейлеров. «Магнит» увеличил выручку на 14,7%, при этом сильнее всего — у «Дикси» (+15,7%). В группе O’KEY драйвером стали магазины «ДА!» с ростом 11%. «Лента» прибавила более 24%, особенно в формате «у дома» (+30%).

Сравнение: что происходит с сегментами розницы

Советы шаг за шагом: как покупать выгодно

1. Следить за акциями — крупные сети часто предлагают персональные скидки в приложениях.

2. Пробовать собственные марки ритейлеров (СТМ) — их качество нередко не уступает известным брендам.

3. Сравнивать цены в нескольких магазинах через агрегаторы и телеграм-боты.

4. Использовать кешбэк-сервисы — особенно на крупные покупки и технику.

5. Планировать меню заранее — это помогает сократить спонтанные траты.

"Покупатели обращают внимание на стоимость товара и ищут более выгодные предложения, например, среди собственных торговых марок", — согласился представитель «Детского мира».

По его данным, доля СТМ в выручке компании достигла 60%, а в категории одежды и обуви — 98%.

Ошибка → Последствие → Альтернатива

• Ошибка: Покупать без списка.
  Последствие: Перерасход бюджета и ненужные товары.
  Альтернатива: Использовать мобильные приложения для составления списков и учёта скидок.

• Ошибка: Игнорировать СТМ.
  Последствие: Переплата до 30% при равном качестве.
  Альтернатива: Проверять состав и отзывы — многие марки ритейлеров производятся на тех же фабриках, что и брендовые товары.

• Ошибка: Держать сбережения «под подушкой».
  Последствие: Деньги обесцениваются из-за инфляции.
  Альтернатива: Использовать накопительные счета с быстрым доступом.

А что если…

Если тенденция экономии сохранится, структура розницы изменится кардинально. Дискаунтеры займут до половины рынка, гипермаркеты продолжат сокращаться, а покупатель окончательно уйдёт в цифровые форматы с индивидуальными предложениями и доставкой за час.

Плюсы и минусы нового потребления

FAQ

Как выбрать выгодный магазин?
Сравнивайте цены в приложениях ритейлеров — там можно отслеживать акции и промокоды.

Что лучше: бренд или СТМ?
Если речь о базовых продуктах и одежде, СТМ часто оказываются равными по качеству, но дешевле.

Сколько можно сэкономить, планируя покупки?
По оценкам аналитиков, до 20–25% бюджета семьи при рациональном подходе к тратам.

Мифы и правда

Миф: Экономить — значит покупать дешёвое.
Правда: Осознанное потребление — это выбор выгодного, а не самого дешёвого.

Миф: СТМ всегда хуже брендов.
Правда: Многие из них производятся теми же компаниями, но стоят меньше из-за отсутствия маркетинговых расходов.

Миф: Дискаунтеры предлагают низкое качество.
Правда: В большинстве сетей качество контролируется не менее строго, чем у премиальных магазинов.

Интересные факты

1. 79% молодых россиян планируют траты заранее.

2. Более половины семей используют кешбэк-сервисы.

3. Каждый третий покупатель выбирает продукты СТМ как основной вариант.

Исторический контекст

Похожие сдвиги уже происходили в 2015–2016 годах, когда экономика адаптировалась к санкционным ограничениям. Тогда рынок ритейла тоже пережил «волну осознанного потребления» и переход к форматам низких цен. Разница в том, что сегодня экономия стала не вынужденной, а рациональной привычкой.