Одно слово может обойтись в сотни тысяч: как бизнес рискует из-за соцсетей

Многие российские предприниматели и блогеры с 1 сентября столкнутся с новыми ограничениями. Теперь реклама в Instagram (запрещённая в России соцсеть, принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещённой в РФ) будет считаться правонарушением, и за неё предусмотрены серьёзные штрафы. Для малого бизнеса, который привык искать клиентов именно через визуальный контент в этой сети, последствия окажутся весьма ощутимыми.

Что именно попадает под запрет

Согласно федеральному закону №72-ФЗ, вступающему в силу в сентябре, реклама на заблокированных или признанных экстремистскими платформах теперь под строгим запретом. Это касается любых форм продвижения — нативных интеграций, скрытой рекламы, бесплатных публикаций с коммерческим подтекстом.

"Речь идёт о запрете любой деятельности по продвижению товаров, услуг, личного бренда или организации с признаками рекламы", — пояснил юрист Юрий Митин.

Под санкции попадут даже старые рекламные посты, если они остаются активными в профилях. Специалисты напоминают: репосты, закреплённые записи или ссылки на такие публикации могут обернуться штрафом. Для физических лиц сумма варьируется от 2 до 2,5 тысяч рублей, для индивидуальных предпринимателей и должностных лиц — до 20 тысяч, а для компаний — от 100 до 500 тысяч рублей.

Почему даже упоминание может стоить дорого

Юристы отмечают, что понятие рекламы теперь трактуется максимально широко. Проблемой может стать даже обычное упоминание названия бренда или услуги.

"Даже простое упоминание товара, услуги или бренда в посте или сторис может квалифицироваться как реклама", — предупредил адвокат Сергей Жорин.

Исключение составляют публикации чисто информационного характера: описание опыта, характеристик товара без призывов к покупке и без цен. Но грань между органикой и рекламой настолько тонка, что многое будет зависеть от оценки Роскомнадзора.

Какие сферы пострадают сильнее

Больше всего новый закон ударит по тем отраслям, где клиенты выбирали по красивой картинке:

• бьюти-индустрия;
• фитнес;
• мода;
• фотография и дизайн.

По оценкам экспертов, снижение потока клиентов в этих сферах может составить от 25 до 40%.

Фотограф Анна Главатских вспоминает, что ещё после блокировки в 2022 году многие клиенты ушли, но всё равно значительная часть заказов продолжала приходить именно из Instagram. Для малого бизнеса это был удобный и относительно недорогой канал продвижения.

Куда уходят блогеры и предприниматели

Часть авторов заранее готовилась к изменениям. Они начали дублировать контент в другие соцсети и мессенджеры. Самыми популярными направлениями стали Telegram, "ВКонтакте", "Яндекс.Дзен" и TikTok.

"Сегодня на этой платформе присутствуют 2,6 миллиона каналов по различным тематикам, а базовая стоимость одной рекламы находится в диапазоне от 20 до 50 тысяч", — отметила глава Tune Production Анна Мякинина, говоря о Telegram.

Однако вместе с ростом популярности Telegram увеличилась и стоимость рекламных интеграций, что для малого бизнеса означает дополнительные расходы.

Рост затрат и новые реалии

Если раньше предпринимателям хватало одного SMM-специалиста, то теперь для полноценного продвижения нужны таргетологи, SEO-специалисты, создатели контента. Расходы на маркетинг могут вырасти в несколько раз: с 60-70 тысяч рублей в месяц до 200-300 тысяч.

При этом конкуренция на российских площадках усиливается, а аудитория всё чаще уходит в закрытые сообщества и мессенджеры. Это вынуждает бизнес искать новые форматы работы: запускать ботов, использовать офлайн-мероприятия, активнее работать с сарафанным радио.

PR-продюсер Кристина Парфенова, которая раньше находила клиентов в Instagram, призналась, что после нововведений ей пришлось полностью очистить аккаунт от коммерческих постов и делать ставку на Telegram и живое общение. Но приток клиентов заметно снизился, и потребуется время, чтобы восстановить стабильный поток заказов.

Что будет дальше

По прогнозам экспертов, перераспределение рекламных бюджетов продолжится. Часть денег уйдёт в YouTube и TikTok, часть — в Telegram и "ВКонтакте". Но полностью заменить Instagram для многих сфер будет сложно: у российских платформ пока нет таких алгоритмов рекомендаций, которые обеспечивали бы органический рост аудитории.

Для малого бизнеса это означает не только необходимость тратить больше на рекламу, но и искать новые способы удержания клиентов. Переходный период обещает быть сложным, но именно он станет проверкой на гибкость и способность адаптироваться к новым правилам рынка.