Портфель знаний: теперь в него кладут не учебники, а подписки и сервисы

В последние годы подход российских семей к подготовке детей к школе заметно изменился. Если раньше покупки концентрировались в августе и сводились к стандартному набору канцтоваров и формы, то теперь родители планируют траты на протяжении всего года и выбирают более осознанные решения. Основной ориентир по-прежнему остается прежним — баланс цены и качества, однако на первый план выходят инвестиции в технологии, здоровье детей и устойчивые товары.

Рост интереса к цифровым сервисам

Главным драйвером стал сегмент EdTech. Онлайн-курсы, платформы с искусственным интеллектом, микрообучение и адаптивные программы становятся обязательной частью подготовки к школе. Родители охотно оформляют подписки на образовательные каналы и стриминговые сервисы, которые помогают детям учиться в интерактивном формате. В 2024 году рынок онлайн-образования показал рекордный рост: оборот курсов и репетиторских платформ достиг 107,8 млн рублей, число заказов увеличилось на 12%, а средний чек снизился до 5,3 тыс. рублей, что сделало услуги доступнее.

Техника: выбор в пользу восстановления

Еще одна заметная тенденция — популярность восстановленных гаджетов. Если год назад их доля составляла 15%, то в 2025-м она достигла 25%. Родители выбирают ноутбуки и планшеты с низким энергопотреблением и модульной конструкцией, позволяющей менять детали без покупки нового устройства. Продажи техники в целом выросли на 25%, при этом именно восстановленные модели стали основным источником роста.

Экологичность и минимализм

Покупатели все чаще выбирают рюкзаки и школьную форму из переработанных материалов. Средний чек на эти товары составляет 10-12 тысяч рублей, но родители готовы платить за долговечность и качество. В моду входят многоразовые аксессуары, что снижает объем одноразовых покупок. Аналитики называют эту модель поведения "умным минимализмом" — меньше импульсивных трат, больше вложений в долгосрочные решения.

Забота о здоровье и безопасности

Среди трендов 2025 года — акцент на здоровье школьников. В продаже появляются "умные" бутылки с УФ-стерилизацией, рюкзаки с датчиками осанки, витамины и ортопедические товары. Сегмент товаров для здоровья показывает стабильный рост: расходы на витамины и специализированные рюкзаки увеличились на 18%.

Вторичный рынок и совместные покупки

Все больше семей используют возможности шеринга и вторичного рынка. Аренда учебников и техники позволяет экономить до 40%. Родители объединяются в сообщества и делают совместные закупки, что делает процесс подготовки более экономичным. По сравнению с прошлым годом рынок подержанной формы и учебников фактически удвоился.

Изменение структуры расходов

Если раньше в структуре трат лидировали книги, одежда и канцтовары, то сейчас приоритеты смещаются. В 2024 году продажи канцтоваров выросли лишь в натуральном выражении (на 7%), но инфляция нивелировала эффект. Оборот книг сократился на 21%, а расходы на одежду и обувь уменьшились на 8%, хотя средний чек вырос. Зато сегменты гаджетов и онлайн-сервисов продемонстрировали заметный прирост.

Итоги

Потребительское поведение российских семей вступило в фазу структурных изменений. Родители все реже ограничиваются одноразовыми покупками и все чаще рассматривают подготовку к школе как стратегическую статью бюджета. На смену стандартному набору вещей приходят инвестиции в цифровые технологии, здоровье и экологичные решения. Для ритейла и EdTech это открывает новые перспективы: необходимо развивать комплексные продукты, сочетать традиционные товары с цифровыми сервисами и учитывать запрос на устойчивость.