Здоровое вызывает подозрение: почему сладкоежки не верят надписи без сахара

Маркировка "без сахара" кажется логичным инструментом для продвижения здорового питания. Однако новое исследование Института когнитивных нейронаук НИУ ВШЭ показало: такие этикетки не увеличивают интерес покупателей и не влияют на готовность платить больше за полезные аналоги. Оказалось, что сама формулировка вызывает у потребителей внутренний конфликт: она одновременно намекает на невкусность продукта и обещает пользу для здоровья. Эти две противоположные реакции взаимно компенсируют друг друга — и эффект маркировки в итоге исчезает.

Исследование опиралось на строгий экономический эксперимент, в котором цена продукта определялась по механизму аукциона Беккера — Де Грута — Маршака. Такой метод показывает реальную готовность человека платить за товар, вынуждая принимать взвешенное решение. Результат был однозначным: потребители одинаково оценивали продукты "с сахаром" и "без сахара", хотя их субъективное восприятие сладости, вкуса и полезности различалось.

Почему в России тема сахара так актуальна

Россия входит в число стран с самым высоким уровнем потребления сахара — в среднем 35-40 кг в год на человека. Научные данные показывают, что тяга к сладкому формируется по механизмам, напоминающим зависимость: резкое желание, эмоциональная "подпитка", а затем синдром отмены при попытке отказаться.

Потребители пытаются уменьшать количество сахара в рационе, и многие охотно выбирают продукты с пониженным его содержанием. Проблема в том, что привычные маркетинговые стратегии не всегда меняют реальные пищевые предпочтения.

Как проводилось исследование

Участникам предлагали оценить продукты с маркировкой "содержит сахар" и "без сахара", а затем определить сумму, которую они готовы были заплатить. Особенность методики заключалась в том, что реальные покупки совершались по итогам эксперимента — участникам было невыгодно обманывать систему и искажать свои предпочтения.

Анализ показал:
• товары с этикеткой "без сахара" воспринимаются менее вкусными и менее сладкими;
• одновременно они кажутся более полезными;
• оба фактора — "вкус" и "польза" — влияют в противоположных направлениях;
• в результате эффект маркировки нейтрализуется.

"Наше исследование демонстрирует, что механизмы субъективного восприятия, которые пока мало изучены, могут полностью блокировать эффективность продуктовых этикеток. Если мы хотим, чтобы потребители выбирали более здоровые аналоги, недостаточно просто сообщать об их пользе. Необходимо, чтобы упаковка и маркировка сигнализировали и о пользе, и о высоких вкусовых качествах, нивелируя стереотип о том, что здоровое значит невкусное", — отмечает автор исследования Ксения Паниди.

"Например, яркие цвета часто ассоциируются с большей сладостью, зеленые оттенки — с натуральностью и пользой, а блестящая упаковка с милым дизайном может одновременно усиливать восприятие вкуса и намекать на меньшую полезность… Ответы на эти вопросы станут следующим шагом в понимании того, как эффективно направлять потребительский выбор в сторону более полезных продуктов", — также подчёркивает Паниди.

Сравнение: продукт "с сахаром" vs "без сахара"

Почему "без сахара” не работает как стимул покупки

Главная причина — когнитивный конфликт.
Формулировка приносит два противоположных сигнала:

1. "Это полезно" → притягивает.

2. "Это невкусно" → отпугивает.

С точки зрения психологии потребления вкус — ключевой фактор при принятии решений. Даже если человек рационально понимает пользу полезного продукта, эмоциональный страх "невкусности" оказывает более сильное воздействие.

Советы шаг за шагом: как производителям повысить эффективность маркировки

(аналитический блок, НЕ рекомендации читателю покупать тот или иной продукт)

1. Упаковка должна усиливать ожидание вкуса

Яркие цвета, продуманный дизайн и визуальные ассоциации со сладостью повышают привлекательность продукта.

2. Маркировка должна быть двусоставной

Важно сочетать информацию о пользе с акцентом на вкусовые качества.

3. Визуальные элементы должны быть согласованы

Цвет, шрифт, форма этикетки — всё влияет на восприятие.

4. Производителям стоит тестировать упаковку на реальных группах

Потребительское восприятие часто парадоксально — тесты помогают избежать ошибок.

5. Предлагать дегустации и пробные форматы

При положительном опыте стереотип о "невкусности" ломается быстрее.

Ошибка → Последствие → Альтернатива

• Ставить огромную надпись "БЕЗ САХАРА"
→ потребитель считает продукт невкусным
→ мягкая, интегрированная маркировка.

• Делать упаковку тусклой и "здоровой"
→ сигнал полезности перевешивает ожидание вкуса
→ комбинировать элементы, повышающие привлекательность.

• Опираться только на рациональные доводы
→ покупатели выбирают эмоциями
→ усиливать эмоциональную ценность товара.

• Игнорировать цветовые ассоциации
→ маркировка не работает
→ учитывать, что зелёный = польза, яркие оттенки = вкус.

А что если полностью убрать слово "сахар"?

Любая информация о составе влияет на восприятие, но слово "сахар" особенно эмоционально заряжено. Если убрать акцент на нём, продукт может восприниматься нейтрально, а вкус — решать исход покупки. Новый этап исследований должен показать, как можно передавать пользу мягко, не вызывая ассоциаций с "диетичностью".

Таблица "Плюсы и минусы" маркировки "без сахара"

FAQ

Почему люди боятся продуктов "без сахара"?
Из-за стереотипа "полезное = невкусное".

Работают ли маркировки вообще?
Да, но их влияние сильно зависит от дизайна и контекста.

Есть ли продукты без сахара, которые покупают охотнее?
Да — те, чья упаковка обещает вкус, а не диетичность.

Насколько важна сладость в выборе продукта?
Крайне важна: она — эмоциональный якорь.

Мифы и правда

Миф: низкосахарные продукты непопулярны.
Правда: популярны, но маркировка сама по себе не увеличивает спрос.

Миф: покупатели не читают этикетки.
Правда: читают, но реагируют на них иррационально.

Миф: убрать сахар — значит автоматически улучшить продажи.
Правда: без правильного позиционирования эффект нулевой.

Сон и психология

Стресс и недосып усиливают тягу к сладкому, повышая эмоциональную значимость сахара. Поэтому продукты "без сахара" часто проигрывают решениям "комфортной еды". Понимание этих психологических механизмов важно для брендов, работающих в категории ЗОЖ.

Интересные факты

1. Мозг реагирует на сладкое быстрее, чем на любой другой вкус.

2. Черный цвет упаковки снижает ожидание сладости.

3. Потребители лучше принимают "уменьшено содержание сахара", чем "без сахара".

Исторический контекст

• 1990-е — рост популярности диетических продуктов.
• 2000-е — эпоха "0% жира" и провальных маркетинговых решений.
• 2010-е — смещение фокуса на сахар как главный "вредный компонент".
• 2020-е — интерес к нейробиологии вкуса и изучению восприятия упаковки.

Дальнейшее развитие будет идти не за счёт строгих ограничений и пугающих маркировок, а благодаря технологиям, которые улучшат вкус полезных продуктов и изменят визуальные коды упаковок. Когда "здоровое" начнёт ассоциироваться с удовольствием, а не с наказанием, появится шанс на реальные изменения пищевых привычек.