Китайская косметика захватывает мир — и делает это красиво

Пока США усиливают тарифное давление на китайские товары, бренды из Поднебесной выбирают другой путь — мягкую экспансию через соцсети и узнаваемый стиль. Китайские производители косметики, объединённые под ярлыком C-beauty, уже завоевали доверие миллионов девушек и блогеров по всему миру.

Их оружие — TikTok, Instagram, яркая эстетика и привлекательная цена. А ещё - узнаваемый визуальный язык, вдохновлённый китайскими культурными кодами.

Мейкап из TikTok и вирусный эффект

Контурная палетка Judydoll за 17 долларов — звезда TikTok. Сотни видео с хэштегом #douyinmakeup (по имени китайской версии TikTok) демонстрируют одинаковый образ: фарфоровая кожа, акцент на щеки, розовые губы и длинные ресницы. Эта простая, но эффектная стилистика оказалась на удивление универсальной — и зашла не только в Азии.

Неудивительно, что продажи Judydoll в 2024 году выросли до 345 миллионов долларов, что почти на 50% больше, чем в 2023-м. Объём зарубежных продаж в компании вырос на 400% за один год, отмечает директор по стратегии Joy Group Ltd. Стефан Хуан.

От Парижа до TikTok Shop: Florasis играет по-крупному

Пока Judydoll завоёвывает лайки, бренд Florasis (основан в 2017 году) идёт в люкс. В сентябре 2024-го компания открыла первый корнер в универмаге Samaritaine в Париже, входящем в империю LVMH. Очереди были впечатляющие. До этого случая ни один китайский косметический бренд не сотрудничал с таким ритейлером.

Упаковка — как искусство. Тени с гравировкой феникса, оформленные в стиле древнекитайских мифов, принесли бренду награду Allure (2023) и Marie Claire (2024). Пожалуй, это одна из немногих марок, где дизайн вызывает такое же восхищение, как и состав продукта.

"К счастью, мы всегда ориентировались на глобальный рынок, а не только на США. Дополнительные издержки будут, но наша глобальная стратегия останется прежней", — подчёркивает президент по глобальным рынкам Florasis Габби Чен.

Американские пошлины? Не страшно

Несмотря на тарифные ограничения, введённые администрацией Дональда Трампа, китайские бренды сохраняют уверенность. Главная причина — ставка на Азии, Ближний Восток и Европу, а не только США. Каналы сбыта — онлайн: Shopee, TikTok Shop, Instagram-магазины.

"Нам важно быть там, где живёт наш покупатель — а он давно ушёл в соцсети", — добавляет Стефан Хуан.

C-beauty: будущее индустрии?

Успех C-beauty объясняется не только ценой и маркетингом. Это — мягкая сила Китая в действии. Косметика становится способом познакомить мир с эстетикой страны, её культурой и философией. К тому же, китайские бренды активно инвестируют в R&D — составы средств совершенствуются, появляются инновационные формулы, биоразлагаемые материалы, и всё это — в стильной оболочке.

Пока западные гиганты пытаются удержать позиции, китайские марки незаметно вытесняют их с полок.