Покупательские предпочтения россиян продолжают меняться, отражая как влияние мировых трендов, так и внутренние особенности рынка. В исследовании сети гипермаркетов "О'Кей", оказавшемся в распоряжении ТАСС, за 2025 год прослеживаются ярко выраженные сдвиги: внимание потребителей сместилось в сторону здоровых альтернатив, безалкогольных напитков и функциональных продуктов. Некоторые категории удивили даже аналитиков, продемонстрировав кратный рост. При этом часть традиционных сегментов, наоборот, потеряла позиции.
Эксперты отмечают: к началу 2025 года на рынке усиливается интерес к тому, что можно назвать "осознанными покупками". Все больше россиян выбирает полезные продукты, товары для комфорта и элементы образа жизни, связанные с вниманием к здоровью. Особого внимания удостоились безалкогольные напитки, включая вино, которое стало абсолютным лидером по темпам роста среди всех категорий.
Согласно исследованию, самым динамичным направлением стало безалкогольное вино. Продажи этой категории выросли на 53,5% в сравнении с прошлым годом. Это значительное изменение структуры потребления, ведь ранее спрос на подобные напитки рос постепенно и неравномерно.
Второе направление, которое показало уверенный прирост, — безалкогольное пиво. С января по октябрь 2025 года его приобретали на 21,1% чаще, чем за аналогичный период 2024 года. Эксперты считают, что изменения связаны не только с трендом на ЗОЖ, но и с расширением ассортимента: производители активно вводят новые сорта, копирующие вкусовые профили классических пивных напитков.
К популярным категориям также относятся товары для интерьера (+20,8%) и кондитерские изделия (+18,1%). Завершает пятёрку лидеров сегмент здорового и спортивного питания, добавивший 16,3% за год.
Онлайн-сегмент продемонстрировал свои особенности. Здесь самым заметным стало увеличение спроса на детские товары. Покупки детской одежды через интернет выросли в два раза, а обуви — более чем в полтора. Такой рост может быть связан с удобством дистанционных покупок и расширением ассортимента в цифровых маркетплейсах.
В исследовании особенно подчёркивается товар, который занял лидерскую позицию вне крупных категорий. Как выяснилось, спрос на очищенные семена тыквы вырос в 7 раз. Аналитики связывают это с популярностью суперфудов — продуктов с высокой питательной ценностью, которые становятся частью здорового рациона.
Значительный рост также отметили у охлаждённой радужной форели (+78,1%) и ароматизированного молотого кофе (+62,4%). Эти товары, по мнению специалистов, отражают тенденцию к более качественному потреблению: люди выбирают продукты премиального или функционального характера, даже если это стоит дороже.
| Категория | Изменение | Комментарий |
| Безалкогольное вино | +53,5% | Самый динамичный рост года |
| Безалкогольное пиво | +21,1% | Стабильное укрепление рынка |
| Товары для интерьера | +20,8% | Рост интереса к домашнему уюту |
| Конфеты и сладости | +18,1% | Лояльность потребителей |
| Спортивное питание | +16,3% | Тренд на здоровье |
| Семена тыквы | x7 | Новый суперфуд-тренд |
| Текстиль | -26% | Падение покупательской активности |
| Бытовая техника | -23% | Отложенный спрос |
| Товары для новорождённых | -20% | Снижение потребления в категории |
Эксперты "О'Кей" объясняют динамику спроса и сезонными факторами. Первая волна активности пришлась на март — подготовка к праздникам увеличила уровень продаж на 10% относительно января. Следующий заметный скачок зафиксирован в августе — рост составил 5-7% к июню и июлю, что напрямую связано с подготовкой к учебному году.
При этом летние месяцы традиционно демонстрируют спад. В июне и июле продажи снизились на 5-10% относительно начала года. Это объясняется сезоном отпусков, когда россияне больше путешествуют и меньше покупают товаров длительного и повседневного пользования.
Следите за сезонными колебаниями — многие категории выгоднее покупать в периоды снижения спроса.
Используйте онлайн-площадки для крупного шопинга — цифровые магазины часто предлагают лучшие цены на товары для детей и спортпит.
Оценивайте категории суперфудов — семена, орехи, рыба премиального качества могут заменить менее полезные продукты.
Не спешите с покупкой техники: рынок бытовой электроники показывает снижение, поэтому логично ждать акций.
Сравнивайте цены на безалкогольную продукцию: рынок быстро растёт, производители конкурируют и предлагают бонусы.
• Ошибка: Игнорировать сезонность.
• Последствие: Покупки в период максимальных цен.
• Альтернатива: Планирование шопинга по статистике повышения и спада спроса.
• Ошибка: Считать растущие категории автоматически полезными.
• Последствие: Переплата без реальной выгоды.
• Альтернатива: Анализировать состав и качество товаров.
• Ошибка: Покупать технику в разгар года.
• Последствие: Переплата до 10-20%.
• Альтернатива: Ждать сезон скидок или конца года.
…продажи безалкогольного вина продолжат расти?
Тогда возможен приход новых брендов, расширение ассортимента, снижение цен.
…семена тыквы останутся трендом?
Рынок суперфудов может стать новым стабильным направлением FMCG-сегмента.
…спрос на текстиль и технику не восстановится?
Производители будут вынуждены пересматривать стратегию и усиливать акционный маркетинг.
| Плюсы | Минусы |
| Рост качества продуктов | Повышение средней цены корзины |
| Расширение ассортимента | Сложнее ориентироваться в товарах |
| Появление новых суперфудов | Риск маркетинговых манипуляций |
Почему россияне стали чаще покупать безалкогольное вино?
Изменение образа жизни, желание сохранять здоровье и расширение ассортимента.
В каких категориях лучше всего искать скидки?
В бытовой технике, текстиле и товарах для новорождённых — спрос снижен.
Стоит ли переходить на суперфуды?
Если они действительно подходят вашему рациону — да. Но важно помнить о балансе питания.
• Миф: Безалкогольное вино — временный тренд.
Правда: Рост спроса на 53,5% говорит о системном интересе.
• Миф: Суперфуды — маркетинговая уловка.
Правда: Многие из них действительно богаты микроэлементами.
• Миф: Онлайн-покупки детских товаров — дороже.
Правда: В 2025 году онлайн-сегмент показал рост за счёт выгодных цен.
Потребительское поведение тесно связано с уровнем стресса: в период высокой нагрузки люди чаще выбирают сладости и кофе, что объясняет рост продаж кондитерских изделий и ароматизированного кофе. Спокойный сон и уменьшение тревожности помогают формировать более рациональный подход к шопингу.
Категория детской одежды в онлайне растёт быстрее, чем товары для взрослых.
Россияне стали покупать меньше техники, но больше функциональных продуктов питания.
Безалкогольные напитки впервые обошли по росту почти все категории FMCG-рынка.
• В 2010-х начался рост интереса к продуктам без алкоголя.
• В 2020-х тренд перерос в полноценный сегмент.
• В 2025 году безалкогольное вино стало самым быстрорастущим товаром.
Эксперты по поведению потребителей отмечают: чем больше человек стремится контролировать своё здоровье, тем чаще выбирает продукты, отражающие его ценности. Рост продаж безалкогольных напитков и суперфудов подтверждает этот тренд — покупатели хотят чувствовать себя лучше и принимают решения осознаннее.